MERCHANDISING
El contexto actual se caracteriza por el aumento de establecimientos comerciales que intentan ofrecer una relación calidad/precio en sus productos. El objetivo principal del Merchandising es el incremento de las ventas y la diferenciación de la competencia.
Es el Marketing en el punto de venta, que consiste en el conjunto de estudios y técnicas usadas por comerciantes y/o fabricantes, con el objetivo de acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la rotación de productos, mediante la adecuada presentación de los productos.
En resumen, es una parte del Marketing basada en diferentes técnicas comerciales, que permiten presentar el producto o servicio de una forma activa, en las mejores condiciones materiales, es decir, lo mejor colocados posible, rodeados de productos complementarios, con las mejores condiciones psicológicas, induciendo la compra impulsiva, etc.
En resumen, es una parte del Marketing basada en diferentes técnicas comerciales, que permiten presentar el producto o servicio de una forma activa, en las mejores condiciones materiales, es decir, lo mejor colocados posible, rodeados de productos complementarios, con las mejores condiciones psicológicas, induciendo la compra impulsiva, etc.
Implica tomar decisiones sobre:
• Selección del surtido.
• Nivel de stocks.
• Disposición interna del punto de venta.
• Presentación de los productos en el lineal.
• Diseño exterior del punto de venta.
• Ambientación del punto de venta.
• Gestión del surtido.
• Gestión del espacio del lineal de un punto de venta.
Conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas, de forma conjunta o separada, por fabricante y detallistas.
Todas las técnicas que se aplican en el Merchandising, provocan en la mente del consumidor la satisfacción de necesidades del consumidor o creando necesidades nuevas. De esta forma, aumenta la frecuencia de compra y la cantidad de producto comprada, así como la rentabilidad del punto de venta.
TIPOS DE MERCHANDISING
El Merchandising se puede clasificar en los tipos:
- De presentación: la manera de presentar los productos y el punto de venta, de forma que el acto de compra sea lo más agradable posible, lo más sencillo y rentable, para el establecimiento. Hacer los más atractivo y dinámico el punto de venta, guiar al comprador en el acto de compra.
- De seducción: el uso de mobiliario específico, decoración e información, dotar el punto de venta de aspecto seductor al lineal.
- De gestión: gestionar el espacio expositivo y el surtido para satisfacer al máximo al cliente y a un mayor número de clientes.
COMPONENTES BÁSICOS DEL MERCHANDISING
1. LA INVESTIGACIÓN
Conocer el comportamiento del consumidor, de la competencia y de la zona, es decir, tipo de clientela habitual del establecimiento.
2. PUNTO DE VENTA IDÓNEO Y ELEMENTOS EXTERNOS
3. ELECCIÓN DE LA POLÍTICA COMERCIAL
Una vez estudiada la zona, los consumidores, clientes, etc, definiremos la política comercial.
Qué tipo de producto ofreceremos, que atención al cliente ofreceremos, servicios, ambiente de compra...
4. DISPOSICIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
5. ANÁLISIS DE LA PROFUNDIDAD Y AMPLITUD DEL SURTIDO DE PRODUCTOS
Conocer el comportamiento del consumidor, de la competencia y de la zona, es decir, tipo de clientela habitual del establecimiento.
2. PUNTO DE VENTA IDÓNEO Y ELEMENTOS EXTERNOS
La competencia existente, obliga a utilizar elementos externos para diferenciarse de la competencia, mediante la fachada, escaparate, marca, símbolo, carteles, publicidad...
Se trata de llamar la atención, conseguir que el producto permanezca en la mente del consumidor, que el cliente entre en la tienda y no en otra.
Una vez estudiada la zona, los consumidores, clientes, etc, definiremos la política comercial.
Qué tipo de producto ofreceremos, que atención al cliente ofreceremos, servicios, ambiente de compra...
4. DISPOSICIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
Reparto del área del establecimiento en los diferentes sectores, la división de departamentos, circulación de la clientela, etc
Conocer familia de productos, para saber cómo y cuántos se van a exponer. Es necesario controlar qué productos y en qué cantidad se van a colocar en los lineales, cómo van a ir colocados, posición, con quñe productos alrededor...
6. COLOCACIÓN DE PRODUCTOS EN EL LINEAL
Los lineales son la superficie en la que van colocados los productos. Al ser un sistema de libre servicio, la presentación es lo más importante.
Atraer al cliente, ofrecer el producto, provocar la compra, y fomentar la fidelidad de la clientela es la base del éxito de una venta.
7. CÁLCULO DE LA RENTABILIDAD DE LOS PRODUCTOS, DE LOS LINEALES, MÁRGENES COMERCIALES...
8. ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
Los lineales son la superficie en la que van colocados los productos. Al ser un sistema de libre servicio, la presentación es lo más importante.
Atraer al cliente, ofrecer el producto, provocar la compra, y fomentar la fidelidad de la clientela es la base del éxito de una venta.
7. CÁLCULO DE LA RENTABILIDAD DE LOS PRODUCTOS, DE LOS LINEALES, MÁRGENES COMERCIALES...
El Merchandising se compone de técnicas de presentación y de gestión, por lo que hacer cálculos es obligado para conseguir los niveles de rentabilidad.
El objetivo siempre será vender más.
Partiendo del conocimiento del consumidor, y usando todos los medios de los que disponemos,debemos conseguir tal objetivo.
Los medios pueden ser diferentes:
- carteles
- música
- decorados
- escaparates
- ambientación
- limpieza
- publicidad
TÉCNICAS DE MERCHANDISING
El Merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor como por el fabricante, ya que ambas partes manifiestan su interés por que el producto se venda. Sin embargo, las técnicas serán diferentes en cada caso.
- TÉCNICAS UTILIZADAS POR FABRICANTES.
Las técnicas que usan los fabricantes se orientan tanto al comprador como al establecimiento.
El objetivo el conseguir una buena presentación del producto, diferenciándolo de los competidores, dotando al producto de una mayor atracción. Cuanta mayor notoriedad y prestigio tenga la marca, mayor será la influencia de su política comercial.
El merchandiser del fabricante, es el que se responsabiliza de la política comercial y de marketing de la empresa, además de las características del punto de venta. Debe conocer las características del producto, conocer la empresa y el punto de venta, la sección, la implantación y el espacio, etc.
- LLEVADAS A CABO DE FORMA CONJUNTA POR EL FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR.
Es lo que llamamos Trade Marketing. Pueden desarrollar conjuntamente actividades como innovación en productos o envases, coordinación de promociones, desarrollo de publicidad, anuncios, carteles, etc.
- TÉCNICAS UTILIZADAS POR EL DISTRIBUIDOR.
El trabajo que realiza el merchandiser del distribuidor, tiene como objetivo primordial el aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Todo esto lo consigue realzando los productos expuestos y ofreciendo un buen servicio de atención al cliente, garantías, servicio posventa...
También debe conocer la tienda, su funcionamiento, la cadena de productos, el surtido y gama, los hábitos de consumo de los consumidores potenciales y cual debe de ser la ubicación perfecta de los productos. Deberá contar con el espacio del que dispone y coordinar a la perfección las políticas de marketing.
LA IMPORTANCIA DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA
La competencia entre los fabricantes y distribuidores es agresiva y el consumidor está cada vez más preocupado por maximizar su presupuesto. Se gasta más en aquellos productos que le dan un “plus” de diferenciación. Las empresas se han dado cuenta de que, si quieren diferenciarse de la competencia, tienen que ofrecer atributos que el consumidor perciba y valore.
El marketing en el punto de venta persigue atraer la atención del comprador, ya que el 70% de las decisiones de compra se toman ahí.
Una manera de diferenciarse, incluso de los nuevos canales como el comercio electrónico, es convertir el punto de venta en un escenario donde el comprador sea el protagonista. El comprador, en el punto de venta, tiene que sentirse seducido y atraído. Su experiencia de compra tiene que ser memorable e inolvidable.
El retail marketing permite transformar los puntos de venta en lugares en los que se puede interactuar con las marcas y facilita la fidelización de los clientes.
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